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Anpreisende Werbung für zahnärztliche Leistungen, bei der nicht das Informationsinteresse, sondern die Akquisition im Vordergrund steht

 | Gericht:  Oberlandesgericht (OLG) Hamburg  | Aktenzeichen: 3 U 199/02/ Vorinstanz: LG Hamburg, 29. Oktober 2002, Az: 312 O 405/02 | Entscheidung:  Urteil
Kategorie:  Berufliche Kommunikation

Urteilstext


Tenor

Die Berufung des Beklagten gegen das Urteil des Landgerichts Hamburg, Zivilkammer 12, vom 29. Oktober 2002 wird mit der Maßgabe zurückgewiesen, dass der Unterlassungstenor zu 6. wie folgt neu gefasst wird:

"den Begriff "Ästhetische Zahnheilkunde" in Anzeigen zu verwenden, wenn dies geschieht wie in der nachfolgenden Anzeige aus dem Hamburger Abendblatt vom 20. und 21. Juli 2002:"

Von den Kosten des Rechtsstreits in beiden Instanzen trägt die Klägerin 10 % und der Beklagte 90 %.

Das Urteil ist vorläufig vollstreckbar.

Der Beklagte kann die Vollstreckung durch Sicherheitsleistung in Höhe von EUR 93.900,00 abwenden, sofern nicht die Klägerin vor der Vollstreckung Sicherheit in gleicher Höhe leistet.

Die Klägerin kann die Vollstreckung durch Sicherheitsleistung in Höhe von EUR 500,00 abwenden, sofern nicht der Beklagte vor der Vollstreckung Sicherheit in gleicher Höhe leistet.

Die Revision wird nicht zugelassen.

Der Streitwert wird für die Berufungsinstanz auf EUR 100.000,00 festgesetzt.


Gründe

Die Klägerin ist eine Körperschaft des öffentlichen Rechts. Sie ist die berufsständische Organisation der hamburgischen Zahnärzte. Der Beklagte ist niedergelassener Zahnarzt in Hamburg und Mitglied der Klägerin. Die Parteien streiten um die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Zeitungsanzeigen, in denen der Beklagte auf die von ihm angebotenen Dienstleistungen hingewiesen hat.

Der Beklagte schaltete am 29.06., 6./7.07., 13./14.07, 20./21.07., 27./28.07 und 03./04.08.2002 die nachfolgend abgebildeten Werbeanzeigen in der Tageszeitung "Hamburger Abendblatt":

Anlage K 1

...

Die Klägerin beanstandet bestimmte Aussagen in diesen Anzeigen sowie die Verwendung des stilisierten Mundes als Verstoß gegen § 3 HWG sowie das zahnärztliche Werbeverbot gemäß § 22 Berufsordnung der Hamburger Zahnärzte (nachfolgend: BO) vom 28.11.1996 [Genehmigt durch die Behörde für Arbeit, Gesundheit und Soziales (BAGS) am 14.05.1998, geändert durch Beschluss der Kammerversammlung am 30.11.1999, genehmigt durch die BAGS am 20.1.2000] i. V. m. § 1 UWG.

Diese Vorschrift hat folgenden Wortlaut:

§ 22 Werbung und Anpreisung

(1) Jegliche Werbung und Anpreisung ist dem Zahnarzt/der Zahnärztin untersagt. Insbesondere ist es berufsunwürdig,

1. anpreisende Veröffentlichungen zu veranlassen oder zu dulden,

2. ...

3. Heilmittel oder Verfahren der Krankheitserkennung und Krankheitsbehandlung durch Veröffentlichung in Wort und Ton, Schrift und Bild in einer Weise zu behandeln, die geeignet ist, für die eigene Praxis zu werben. ...

...

(6) In Veröffentlichungen ist der Zahnarzt/die Zahnärztin zu verantwortungsbewusster Objektivität verpflichtet.

§ 22 a) BO nebst Anlage betrifft die Hinweise auf Interessenschwerpunkte und hat folgenden Wortlaut:

§ 22 a) Interessenschwerpunkte

Der Zahnarzt/die Zahnärztin darf von der Kammer vorgegebene personenbezogene Interessenschwerpunkte der Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde ausweisen. Näheres regeln Richtlinien der Zahnärztekammer Hamburg als Bestandteil der Berufsordnung.

Anlage zur Berufsordnung

Richtlinien zu § 22 a)

1.
Interessenschwerpunkte

Der Zahnarzt/die Zahnärztin darf grundsätzlich nicht mehr als zwei Interessenschwerpunkte ausweisen. Folgende Interessenschwerpunkte dürfen ausgewiesen werden:

- Funktionsdiagnose und -therapie
- Implantologie
- Parodontologie
- Endodontie
- Kinderzahnheilkunde

2.
Voraussetzungen

Der Zahnarzt/die Zahnärztin darf einen Interessenschwerpunkt ausweisen, wenn er/sie über eine mindestens 3-jährige praktische Erfahrung mit einer kontinuierlichen, schwerpunktbezogenen, angemessenen, jährlichen, wissenschaftlichen Fortbildung in diesem Bereich verfügt. Der Zahnarzt/die Zahnärztin hat der Kammer gegenüber das Vorliegen dieser Voraussetzungen schriftlich zu erklären und erstmals ab 01.01.2003 seine/ihre Teilnahme an sechs einschlägigen Fortbildungsveranstaltungen in den vorangegangen drei Jahren nachzuweisen.

3.
Pflichten des Zahnarztes

Zahnärzte/Zahnärztinnen, die Interessenschwerpunkte ausweisen, haben die Verpflichtung, sich in dem Schwerpunkt intensiv wissenschaftlich fortzubilden, ihre Mitarbeiter in diesem Bereich zu schulen, an Konsiliarien teilzunehmen und sich damit interkollegialen Gesprächen zu öffnen.

4. Befristung

Das Recht zum Ausweis ist auf drei Jahre befristet. Nach Ablauf der drei Jahre hat der Zahnarzt/die Zahnärztin erneut das Vorliegen der Voraussetzung für einen Interessenschwerpunkt, insbesondere im Hinblick auf die Fortbildung in den vergangenen drei Jahren, schriftlich zu erklären und nachzuweisen. Jede Änderung eines Interessenschwerpunktes ist der Kammer in gleicher Form anzuzeigen.

5. Formen des Ausweises

Interessenschwerpunkte dürfen nur auf Briefbögen, Visitenkarten, in einer Praxisbroschüre und darüber hinaus in amtlichen Verzeichnissen, Kammerlisten und weiteren nicht kommerziellen Suchverzeichnissen, zu denen jeder Zahnarzt/jede Zahnärztin Zugang hat und bei denen eine Eintragung kostenlos ist, angegeben werden.

6. Personenbezogenheit

Die Interessenschwerpunkte sind personenbezogen. Bei Gemeinschaftspraxen, Praxisgemeinschaften oder Partnerschaftsgesellschaften muss deutlich erkennbar sein, welcher Zahnarzt/welche Zahnärztin welche Interessenschwerpunkte führt

Die Kammerversammlung der Klägerin hat im Hinblick auf die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts und der Instanzgerichte zwischenzeitlich eine Änderung dieser Bestimmungen beschlossen. Die im Frühjahr 2003 von der zuständigen Aufsichtsbehörde genehmigte, jedoch noch nicht formal veröffentlichte geänderte Fassung lautet wie folgt:

Einfügen K 2, 1. Seite

...

Einfügen K 2, 2. Seite

...

Die Klägerin hat geltend gemacht, der Beklagte preise in den angegriffenen Äußerungen bestimmte Behandlungsmethoden schlagwortartig und übertrieben gegenüber dem Publikum an und vermittle den irreführenden Eindruck, dass durch eine einfache Maßnahme bestimmte zahnärztliche Probleme zu beseitigen seien. Unterstützt würden die plakativ verwendeten Äußerungen nicht nur durch die Verwendung von Ausrufungszeichen, sondern durch die blickfangmäßige Darstellung eines grafisch gestalteten Lippenmundes. In ihrer Gesamtheit seien die beanstandeten Äußerungen des Beklagten nach beiden Fassungen des § 22 BO als berufswidrig und damit wettbewerbswidrig zu beurteilen. Sie zielten ausschließlich darauf ab, Patienten für die Praxis des Beklagten zu gewinnen. Die Grenze zulässiger Information sei überschritten.

Es sei unzutreffend, wenn behauptet würde, strahlend weiße Zähne seien in jedem Fall durch das Bleachen der Zähne zu erreichen. Der Beklagte verspreche hier einen Behandlungserfolg, der tatsächlich nicht zu erwarten sei. Gleiches gelte für die übrigen verwendeten Begriffe. Der blickfangmäßig grafisch dargestellte Lippenmund sowie der Zusatz der Initialen des Beklagten "HE!" würden als sogenannter "Eye-Catcher" verwendet, womit die anpreisende Wirkung der Anzeigen verstärkt und untermauert werde. Durch den Zusatz "HE!" werde zudem der unzutreffende und irreführende Eindruck erweckt, die jeweils im Zusammenhang stehende und erwähnte Behandlungsmethode sei vom Beklagten entwickelt worden und trage deshalb seinen Namen. Die Verwendung des Begriffes "Ästhetische Zahnheilkunde" sei ebenfalls unzulässig werbend und außerdem irreführend. Dieser Begriff suggeriere, es gäbe auch eine "unästhetische" Zahnheilkunde bzw. eine ästhetische Zahnheilkunde sei eine Besonderheit, was jedoch nicht der Fall sei. Jeder in Hamburg niedergelassene Zahnarzt bemühe sich selbstverständlich um einen auch optisch/ästhetisch ansprechenden Behandlungserfolg. Die Verwendung dieses Begriffes stelle deshalb auch eine unzulässige vergleichende Werbung dar. Die Aussage "Feste Zähne für immer!" sei ein unzulässiges Heilungsversprechen i. S. des § 3 HWG. Es könne nicht zutreffend sein, dass der Beklagte auf allen streitgegenständlichen Gebieten schwerpunktmäßig tätig sei. Eine Irreführung ergebe sich deshalb auch daraus, dass der Beklagte auf diese Weise besondere Qualifikationen für sich in Anspruch nehme. Die Klägerin bestreitet, dass der Beklagte auf den beworbenen Gebieten über eine große fachliche Kompetenz verfüge.

Die Klägerin hat beantragt,

den Beklagten unter Androhung der gesetzlichen Ordnungsmittel zu verurteilen, es zu unterlassen, im geschäftlichen Verkehr zu Wettbewerbszwecken

1.
in Anzeigen mit den Begriffen zu werben: "Strahlend weiße Zähne! Bleachen! HE!"

2.
in Anzeigen mit den Begriffen zu werben: "Hässliche Zähne? Veneers! HE!"

3.
in Anzeigen mit den Begriffen zu werben: "Schiefe Zähne? Unsichtbare Klammer! HE!"

4.
in Anzeigen mit den Begriffen zu werben: "Parodontose? Vorbeugen/Heilen! HE!"

5.
in Anzeigen unter Verwendung eines blickfangmäßig grafisch dargestellten Lippenmundes zu werben,

6.
in Anzeigen den Begriff "Ästhetische Zahnheilkunde" zu verwenden,


7.
in Anzeigen mit den Begriffen zu werben: "Feste Zähne für immer! Implantate! HE!"

8.
in Anzeigen mit den Begriffen zu werben: "Alte Amalgamplomben? Keramikinlays! HE!"

Der Beklagte hat beantragt,

die Klage abzuweisen.

Der Beklagte hat geltend gemacht, die angegriffenen Behauptungen seien unter Berücksichtigung der neuen Rechtsprechung zur einschränkenden Auslegung standesrechtlicher Werbeverbote rechtlich nicht zu beanstanden.

Die als Anlage K 2 eingereichte Neufassung des § 22 BO könne nicht als Maßstab herangezogen werden, weil diese noch nicht in Kraft getreten sei. Auch die bislang geltende Fassung sei nicht geeignet, den Unterlassungsanspruch zu begründen. Denn danach sei dem Zahnarzt jegliche Werbung und Anpreisung untersagt. Nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts sei ein generelles Werbeverbot jedoch verfassungskonform dahin auszulegen, dass nicht jede, sondern nur die berufswidrige Werbung eines Arztes unzulässig sei, welche keine interessengerechte und sachangemessene Information darstelle. Diese Grenze zwischen angemessener Information und berufswidriger Werbung sei in den vorliegend streitigen Fällen nicht überschritten. Eindeutig im Vordergrund stünden die von dem Beklagten angebotenen Behandlungsmethoden Bleachen, Veneers, die Behandlung schiefer Zähne, die Vorbeugung bei Parodontose etc. Die Allgemeinheit habe ein berechtigtes Interesse daran, nicht nur über "Standard"-Behandlungsmethoden informiert zu werden, sondern auch über Neuerungen des zahnärztlichen Wissens- und Erkenntnisstandes sowie über neue Techniken im Zusammenhang mit zahnmedizinischen Behandlungen. Dass derartige Zeitungsanzeigen für den betroffenen Zahnarzt zugleich auch eine werbende Wirkung in dem Sinne hätten, dass der Leser auf den Zahnarzt aufmerksam werde, liege auf der Hand und in der Natur der Sache einer nicht bloß negativen Berichterstattung. Hierbei sei zu berücksichtigen, dass die Darstellung in dem Anzeigenteil einer solchen Zeitung nicht Informationen in der zahnmedizinischen Fachpresse entsprechen würden, sondern zugeschnitten seien auf einen nicht fachkundigen Durchschnittsleser. Dieses bedinge einen anderen Informationsstil, der auch in der seriösen Presse leicht Übertreibungen und volkstümliche Wendungen nutze. Insofern hielten sich die Anzeigen im üblichen Rahmen der Zeitung. Sachlich notwendige Hinweise und Aufklärung blieben auch dann erlaubt, wenn sie im Nebeneffekt werbend wirken würden.

Er, der Beklagte, habe in den Anzeigen die Behandlungsmethode herausgehoben. Noch sei nicht allen Patienten bekannt, dass sich die zahnärztliche Heilbehandlung insbesondere in den angesprochenen Bereichen weiterentwickelt habe. Zusammen mit dem abgebildeten Mund wisse der Leser sofort, dass es sich um die zahnärztliche Heilbehandlung handele. Weder der Hinweis, dass Bleaching strahlend weiße Zähne erzeuge noch dass durch Veneers hässliche Zähne geschönt würden oder dass durch unsichtbare Klammern schiefe Zähne korrigiert werden könnten, führten zu einer Irreführung der Patienten. Auf diese Behandlungsmethoden hätten die Patienten aufmerksam gemacht werden sollen. Welche Notwendigkeiten dann im individuellen Einzelfall bestünden, sei nicht Gegenstand der Patienteninformation. Es gehe darum, allgemeine Informationen in möglichst einer der Anzeigeninformation entsprechenden kurzen Darstellung zu transportieren. Dies betreffe auch die Darstellung des Lippenmundes, der vielen noch nicht kundigen Patienten verdeutliche, dass es sich bei den noch nicht gängigen Begriffen wie "bleachen" oder "veneeren" um zahnärztliche Behandlungen handele. Er, der Beklagte, besitze in den streitigen Leistungen eine große fachliche Kompetenz, seit über 10 Jahren publiziere er zu den dargestellten Leistungen im Rahmen der Fachliteratur und Wissenschaft. Die Darstellung dieser Praxisschwerpunkte sei ihm deshalb zuzugestehen.

Es sei nach neuem Berufsrecht grundsätzlich auch zulässig, ein Praxislogo zu verwenden. Er, der Beklagte, verwende dabei den ersten Buchstaben seine Vor- und Nachnamens. Dadurch werde nicht der Eindruck erweckt, er habe die benannten zahnärztlichen Heilmethoden selbst entwickelt. Durch die Verwendung des Begriffes "ästhetische Zahnheilkunde" liege auch keine Irreführung vor. Der Begriff umschreibe lediglich für den informationsbedürftigen Patienten schlagwortartig das Leistungsspektrum des Beklagten. Auch die übrigen angegriffenen Aussagen seien nicht irreführend, sondern sowohl medizinisch zutreffend als auch kurz und knapp verständlich. Eine irreführende Werbung im Sinne des HWG sei ebenfalls nicht gegeben, weil den Behandlungen keine Wirkung bescheinigt werde, die sie nicht hätten. Es würden keine unwahren Tatsachen über Art und Weise der Behandlungen verbreitet.

Das Landgericht hat mit dem angefochtenen Urteil dem Klagantrag der Klägerin in vollem Umfang stattgegeben. Auf das Urteil wird verwiesen.

Gegen dieses Urteil wendet sich der Beklagte mit seiner form- und fristgerecht eingelegten und begründeten Berufung.

Unter Wiederholung und Vertiefung seines erstinstanzlichen Vorbringens macht der Beklagte geltend, das Landgericht habe nicht die umfangreichen Weiterentwicklungen in der Zahnheilkunde berücksichtigt, welche zu veränderten Schwerpunkttätigkeiten und Spezialisierungen in den Zahnarztpraxen geführt hätten und die Einfluss auf die Darstellungsmöglichkeiten der Praxen in der Öffentlichkeit haben müssten. Zu Unrecht sei das Landgericht davon ausgegangen, dass die aufgeführten Behandlungsmethoden und -erfolge nicht existierten bzw. nicht herbeigeführt werden könnten. Zutreffend sei vielmehr, dass sich das generelle zahnärztliche Behandlungsgeschehen in der beanstandeten Weise fortentwickelt habe und der Beklagte bei allen seinen Behandlungen die in den beanstandeten Anzeigen bezeichneten heilbehandlichen Erfolge herbeigeführt habe. Die neuen Behandlungsmethoden und deren heilbehandlichen Erfolge würden auch durch die wissenschaftliche Literatur im Bereich der Zahnheilkunde bzw. durch die übliche Publikumspresse belegt. Die Zahnheilkunde habe sich in den letzten 10 Jahren gravierend fortentwickelt und verändert. Habe sich das Hauptaugenmerk bislang auf die Wiederherstellung der Funktion der Zähne gerichtet, werde vom Patienten zunehmend die ästhetische Integration von zahnärztlichen Behandlungsmaßnahmen gefordert. Insbesondere würden neue Behandlungstechniken wie das Bleachen von Zähnen eine starke Aufhellung ohne Zahnsubstanzverlust ermöglichen. Bei Zahnfehlstellungen und Verfärbungen würden keramische Veneers (Verblendschalen) helfen. Bei festsitzendem Zahnersatz liege das Hauptaugenmerk auf parodontologischen regenerativen bzw. augmentativen Techniken, was insbesondere auf die Implantologie zutreffe. Außerdem sei zu berücksichtigen, dass die Entwicklung des Marktes dazu geführt habe, dass sich im Leistungsbereich der beanstandeten Anzeigen auch zahlreiche nichtärztliche Leistungserbringer bewegten und Werbung treiben würden, die den berufsrechtlichen Beschränkungen nicht unterworfen seien. Der Beklagte legt zur Stützung seines Vortrags umfangreiche Unterlagen insbesondere der Deutschen Gesellschaft für ästhetische Zahnheilkunde (DGÄZ) sowie der Deutschen Gesellschaft für Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde (DGZMK) vor. Auf die Anlagen K 2 - K 11 sowie die Anlagen 13 zum Schriftsatz vom 24.03.2003 wird Bezug genommen.

Von den Anzeigen gehe nicht die Gefahr der Verunsicherung oder Irreführung der Leser aus. Es sei einerseits vom mündigen Leser/Patienten und andererseits von der Machart der Zeitung (Boulevardzeitung) auszugehen. Es beruhe auf der allgemeinen Lebenserfahrung, dass sich die Leser und Patienten umfassend über neuere Behandlungsmethoden informieren wollten und auch informierten. Bevor sie sich zu einer Behandlung entschließen würden, hätten sie in der Regel mehrere verschiedene Informationen zu Behandlungsmöglichkeiten eingeholt. Die Gefahr einer Verwirrung bestehe insoweit nicht. Gerade die wenigen Schlagworte in der Anzeige würden die Patienten lediglich auf neuere Therapieformen bzw. über neue medizinische Erkenntnisse und darauf aufmerksam machen, wo diese neuen Therapieformen in Anspruch genommen werden könnten. Der Zweck einer Anzeige könne nicht erreicht werden, wenn jeweils eine wissenschaftliche Abhandlung mit der Anzeige abgedruckt würde. Dieses würde von den Lesern wegen des Umfanges der Anzeige dann nicht mehr gelesen und somit nicht wahrgenommen.

Der Beklagte beantragt,

unter Abänderung des am 29. Oktober 2002 verkündeten Urteils des Landgerichts Hamburg, Aktenzeichen 312 O 405/02 die Klage abzuweisen,

Die Klägerin beantragt,

die Berufung mit der Maßgabe zurückzuweisen, dass der Unterlassungstenor zu 6. lauten soll:

"den Begriff "Ästhetische Zahnheilkunde" in Anzeigen zu verwenden, wenn dies geschieht wie in den nachfolgenden Anzeigen aus dem Hamburger Abendblatt vom 20. und 21. Juli 2002:"

Die Klägerin verteidigt das landgerichtliche Urteil unter Wiederholung und Vertiefung ihres erstinstanzlichen Vorbringens. Sie trägt ergänzend vor, der Beklagte mache zu Unrecht und im übrigen verspätet geltend, das Landgericht habe in seinem Urteil die "Weiterentwicklungen in der Zahnheilkunde" nicht hinreichend berücksichtigt. Hierauf komme es vorliegend nicht an.

Wegen der weiteren Einzelheiten des Sach- und Streitstandes wird auf die angefochtene Entscheidung sowie die von den Parteien zur Akte gereichten Schriftsätze nebst Anlagen Bezug genommen.

Die zulässige Berufung der Beklagten bleibt in der Sache ohne Erfolg. I. Die Klägerin ist als berufsständische Organisation der hamburgischen Zahnärzte nach § 13 Abs. 2 Nr. 2 UWG berechtigt, Wettbewerbsverstöße zu verfolgen, die von ihren Mitgliedern oder von Wettbewerbern begangen werden. Ein Verstoß gegen die Grundsätze ärztlicher berufsständischer Werbevorschriften betreffen das Rechtsgut der Gesundheit der Bevölkerung und sind im Regelfall wesentlich im Sinne dieser Vorschrift.

II.
Die geltend gemachten Unterlassungsanträge sind begründet. Zu Recht hat das Landgericht die angegriffenen Äußerungen als sittenwidrig gemäß § 1 UWG unter dem Gesichtspunkt des Verstoßes gegen die Berufsordnung der Hamburger Zahnärzte beurteilt.

Verstöße gegen berufsspezifische Werberegelungen, die dem Zweck dienen, die Wettbewerbsbedingungen aller Beteiligten einander anzugleichen, begründen in der Regel auch einen Wettbewerbsverstoß gemäß § 1 UWG, ohne dass es dafür noch auf das Vorliegen weiterer Umstände ankäme (std. Rspr., vgl. nur BGH NJW 1999, 3414, 3415, Köhler/Piper, UWG, 3. Aufl. 2002, § 1 Rn. 801, jeweils m. w. N.). Die streitgegenständlichen Äußerungen verstoßen gegen § 22 Abs. 1 BO und sind deshalb sittenwidrig i. S. des § 1 UWG. Im Einzelnen: 1. Unterlassungsantrag: Werbung in Anzeigen mit den Begriffen "Strahlend weiße Zähne! Bleachen! HE!" Die angegriffene Äußerung "Strahlend weiße Zähne! Bleachen! HE!" verstößt gegen das berufsrechtliche Werbeverbot gemäß § 22 Abs. 1 Nr. 1, Nr. 3 BO. Danach ist dem Zahnarzt jegliche Werbung untersagt, insbesondere die Veranlassung oder Duldung von anpreisenden Veröffentlichungen. Ebenfalls ist es verboten, Heilmittel oder Verfahren der Krankheitserkennung und Krankheitsbehandlung durch Veröffentlichung in Wort und Ton, Schrift und Bild in einer Weise zu behandeln, die geeignet ist, für die eigene Praxis zu werben.

In der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts und des Bundesgerichtshofs ist allerdings anerkannt, dass dem Arzt und Zahnarzt - ähnlich den anderen freien Berufen, für die ähnliche berufsrechtliche Werbeverbote bestehen - neben der auf seiner Leistung und seinem Ruf beruhenden Werbewirkung in bestimmten Grenzen auch Ankündigungen mit werbendem Charakter nicht verwehrt werden können. Dementsprechend sind berufsrechtliche Werbeverbote verfassungskonform dahingehend auszulegen, dass nur die berufswidrige Werbung unzulässig ist. Für interessengerechte und sachangemessene Information, die keinen Irrtum erregt, muss im rechtlichen und geschäftlichen Verkehr Raum bleiben. Dabei ist es auch dem Arzt grundsätzlich unbenommen, in angemessener Weise auf seine Leistungen hinzuweisen und ein vorhandenes, an ihn herangetragenes Informationsinteresse zu befriedigen. Wo im Einzelnen die Grenze zwischen angemessener Information und berufswidriger Werbung liegt, lässt sich für die freien Berufe nicht einheitlich beurteilen, auch wenn verschiedene Berufsordnungen Werbung in jeweils ähnlich lautenden Regelungen generell untersagen. Für Ärzte und Zahnärzte gilt, dass das Werbeverbot eine Verfälschung des ärztlichen Berufsbildes verhindern soll, die einträte, wenn der Arzt Werbemethoden verwendete, wie sie in der gewerblichen Wirtschaft üblich sind. Hinter diesem Zweck steht das Rechtsgut der Gesundheit der Bevölkerung. Die ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Das Werbeverbot beugt damit einer gesundheitspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des Arztberufs vor. Dieser Zweck rechtfertigt das Werbeverbot und - weil es eine Umgehung dieses Verbots verhindert - auch das Duldungsverbot (std. Rspr., vgl. zum Ganzen BGH NJW 2001, 1791, 1793 - dentalästhetica m. w. N.).

Nach diesen Grundsätzen sind insbesondere werbemäßige, in der Publikumspresse durch Anzeigen erfolgende Anpreisungen zahnärztlicher Leistungen verboten, die zwar - wie es bei Werbung im Allgemeinen der Fall ist - informieren sollen, in der es jedoch nicht um die Befriedigung eines an den Inserenten herangetragenen Informationsbedürfnisses geht, sondern die Akquisition potenzieller Patienten im Vordergrund der Werbemaßnahme steht. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Anzeige darauf abzielt, Patienten anzusprechen und zu veranlassen, die beworbenen Leistungen gerade beim Inserenten nachzufragen, indem die angebotenen zahnärztlichen Behandlungen ungefragt wie gewerbliche Leistungen und mit reklamehaften Zügen angepriesen werden (BGH NJW 2001, 1791, 1793 - dentalästhetica).

So liegt der Fall auch hier. Die angegriffene Werbeaussage erfolgte nicht zur Befriedigung eines an den Beklagten herangetragenes Informationsinteresse, sondern "ungefragt" i. S. der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes. Die Behauptung ist vom Beklagten mittels einer Anzeige in einer großen regionalen Tageszeitung veröffentlicht worden. Sie soll damit, anders als etwa ein Faltblatt, welches in der Praxis eines Arztes ausliegt und über eine relativ neue, nicht allgemein bekannte Behandlungsmethode informiert (vgl. insoweit BVerfG NJW 2000, 2735 - Werbung für eine Zahnklinik) oder anders auch als eine sachlich angemessene Darstellung des ärztlichen Leistungsangebots im Internet (BGH - dentalästhetica a. a. O. Seite 1793), nicht nur Personen erreichen, die den Beklagten in seiner Eigenschaft als Zahnarzt bereits wahrgenommen haben und sich aktiv um Informationen über dessen Leistungsspektrum bemühen, sondern spricht ungefragt Tausende von allenfalls potentiellen Patienten im Verbreitungsgebiet der Zeitung an. Der Beklagte befriedigt damit nicht ein an ihn herangetragenes Informationsinteresse, sondern wendet sich ganz überwiegend an ein Publikum, bei dem nicht ohne weiteres davon ausgegangen werden kann, dass dieses sich bereits für das Leistungsangebot des Beklagten im Allgemeinen und für die Problematik des "Bleachens" von Zähnen im Besonderen interessiert hat. Primäres Ziel des angegriffenen Anzeigentextes ist es damit, Interesse und Informationsbedarf erst hervorzurufen. Die angegriffene Äußerung ist jedoch an sich schon nicht in der Lage, interessengerecht und sachangemessen zu informieren. Sie transportiert allenfalls die Botschaft, dass der Zahnarzt mit den Initialen "HE" sich berühmt, "strahlend weiße Zähne" durch "Bleachen" zu erreichen. Eine weitergehende Information, etwa zu der sich für den Leser der Äußerung geradezu aufdrängenden Frage, was "Bleachen" überhaupt ist, findet sich nicht. Die Äußerung wird vielmehr geprägt durch eine für reklamehafte Anpreisungen typische schlagwortartige Verkürzung, was noch unterstützt wird durch die Verwendung verstärkender Ausrufungszeichen.

Verwendet wird weiter in ebenfalls typisch reklamehafter Weise das Adjektiv "strahlend", ferner das Kürzel "HE", das vorliegend unstreitig als wiederkehrendes Logo kennzeichnende Funktion im Hinblick auf den Beklagten und seine Praxis entfalten soll. Die Benutzung einer derartigen Werbeform kann nicht als sach- und interessengerechte Information angesehen werden. Allein möglich und hier erkennbar auch beabsichtigt ist vielmehr, mit dem Anzeigentext Aufmerksamkeit zu erzielen und das Augenmerk auf die schlagwortartig umschriebene Leistung und den ebenso schlagwortartig bezeichneten Beklagten zu lenken. Damit weist der Beklagte jedoch auf seine Praxis mit Werbemethoden hin, wie sie in der gewerblichen Wirtschaft üblich sind, für die ärztliche Berufsausübung wegen der Gefahr der Kommerzialisierung des Arztberufs aber gerade nicht in Betracht kommen.

Zu Unrecht beruft sich der Beklagte schließlich auf die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes für Menschenrechte vom 17.10.2002 (NJW 2003, 497). Der vom Gerichtshof entschiedene Fall betraf einen nicht vergleichbaren Fall. Dort ging es um die Beurteilung eines nicht irreführenden und im Großen und Ganzen ausgewogen sachlich über ein besonderes Operationsverfahren informierenden redaktionellen Zeitungsartikels und nicht um Anzeigenwerbung ohne sachlichen Informationsgehalt. Im Übrigen stellt der Gerichtshof ausdrücklich fest, dass auch im Hinblick auf Ärzte die Einschränkung für ihr Verhalten einschließlich von Regeln für Veröffentlichungen über medizinische Fragen oder ihre Mitwirkung daran durch ihre allgemeine Berufspflicht, der Gesundheit des einzelnen Menschen und des Volkes zu dienen, gerechtfertigt sein kann (a.a.O., Seite 488, Erwägungsgrund 41).

2.
Unterlassungsanträge zu 2), 3), 4), 7) und 8)

Aus den dargelegten Gründen ist auch eine Werbung in Anzeigen mit den Begriffen: "Hässliche Zähne? Veneers! HE!, ", "Schiefe Zähne? Unsichtbare Klammer! HE!, "Parodontose? Vorbeugen/Heilen! HE!", "Feste Zähne für immer! Implantate! HE!", "Alte Amalgamplomben? Keramikinlays! HE!" berufswidrig und daher unzulässig. Auch insoweit verwendet der Beklagte typische Gestaltungsmerkmale kommerzieller Werbung, insbesondere die schlagwortartige Verkürzung der inhaltlichen Botschaft, anpreisende Ausdrucksmittel wie Ausführungszeichen und das herkunftshinweisende Logo "HE". Eine interessen- und sachgerechte Information zu den angepriesenen ärztlichen Leistungen erfolgt in keinem Fall. Die angegriffenen Anzeigentexte sind allenfalls in der Lage, die Aufmerksamkeit der Leser des Zeitungsinserats auf den Beklagten zu lenken und Interesse für die von ihm schlagwortartig angepriesenen Leistungen zu wecken. Ob die Anpreisung "Feste Zähne für immer! Implantate! HE!" darüber hinaus aufgrund der Tatsache, dass auch nach dem Vortrag des Beklagten Implantate nach 10 - 15 Jahren erneuert werden müssen und damit "feste Zähne" keineswegs "für immer" erreicht werden können, auch gemäß §§ 3 UWG, 3 HWG zu verbieten ist, kann hier ebenso dahinstehen wie die Frage, ob auch die übrigen Äußerungen in irreführender Weise einen sicheren Behandlungserfolg suggerieren.

3.
Unterlassungsantrag zu 5)

Gegenstand des Unterlassungsantrags zu 5) ist das Verbot einer Werbung in Anzeigen unter Verwendung eines blickfangmäßig grafisch dargestellten Lippenmundes. Auch dieser Antrag ist unter dem Gesichtspunkt der berufswidrigen Werbung begründet. Einem grafisch dargestellten Lippenmund kommt keinerlei Informationswert im Hinblick auf zahnärztliche Leistungen im Allgemeinen bzw. die Leistung der Zahnarztpraxis des Beklagten im Besonderen zu. Die blickfangmäßige Verwendung im Rahmen von Zeitungsanzeigen hat damit allein den Zweck, die Aufmerksamkeit des Lesers auf die Anzeige zu lenken. Sie stellt sich damit als ein typisch reklamehaftes Element von kommerzieller Werbung dar. Eine nicht blickfangmäßige Verwendung eines stilisierten Mundes ist nicht Streitgegenstand, so dass die Frage dahinstehen kann, ob die zurückhaltende Benutzung einer entsprechenden Grafik im Rahmen einer sachlich gehaltenen Informationswerbung berufsrechtlich nicht zu beanstanden wäre.

4.
Unterlassungsantrag zu 6)

Gegenstand des Unterlassungsantrags zu 6) ist das Verbot der Verwendung des Begriffes "Ästhetische Zahnheilkunde" in Anzeigen, wenn dies geschieht wie in der Anzeige vom 20./21.7.02. Dieser Antrag ist begründet.

Ein Verbot kommt allerdings nicht unter dem Gesichtspunkt einer Irreführung über die Anerkennung der "Ästhetischen Zahnheilkunde" als zahnärztlicher Interessenschwerpunkt nach der BO in Betracht. Zwar ist die "Ästhetischen Zahnheilkunde" anders als die in der Anzeige ebenfalls genannte "Implantologie" und "Parodontologie" in der Richtlinie zu § 22 a BO nicht als Interessenschwerpunkt anerkannt. Eine Irreführung unter diesem Gesichtspunkt ist jedoch von der Klägerin vorliegend nicht behauptet worden und damit nicht Streitgegenstand des Unterlassungsantrags. Dieser wird durch die Behauptung einer bestimmten Fehlvorstellung eingegrenzt, eine Verurteilung über die vorgetragene Fehlvorstellung hinaus würde entgegen § 308 ZPO über den gestellten Klageantrag hinausgehen (vgl. BGH NJW 2001, 1791, 1792 - dentalästhetica).

Die Unzulässigkeit der angegriffenen Äußerung ergibt sich hier vielmehr wiederum aus dem Gesichtspunkt der unzulässigen berufswidrigen Werbung gemäß § 1 UWG.

Berufswidrig sind insbesondere auch irreführenden Aussagen (BVerfG NJW 2000, 2734 - Werbung für eine Zahnklinik). Vorliegend preist der Beklagte in den Zeitungsanzeigen vom 20./21. Juli 2002 besonders hervorgehoben und nicht näher sachlich erläutert seine Leistung mit dem Begriff "Ästhetische Zahnheilkunde" an. Dadurch besteht die konkrete Gefahr, dass ein nicht unerheblicher Teil des angesprochenen Verkehrs, also hier der durchschnittlich informierte, verständige und der Situation, in der er mit der Aussage konfrontiert wird, entsprechend aufmerksame durchschnittliche Leser einer regionalen Tageszeitung (vgl. zum aktuellen Verbraucherbegriff BGH MD 2003, 134, 136 - Thermalbad m. w. N.) der werblichen Äußerung entnimmt, dass die Ausübung der Zahnheilkunde unter ästhetischen Gesichtspunkten eine Besonderheit darstellt. Dies ist jedoch tatsächlich nicht der Fall. Die Klägerin hat unwidersprochen geltend gemacht, jeder in Hamburg niedergelassene Zahnarzt bemühe sich bei der Ausübung der Zahnheilkunde selbstverständlich um eine auch optisch, also ästhetisch ansprechende Behandlung. Es liegt weiter auf der Hand, dass ein Zahnarzt bereits aus haftungs- und standesrechtlichen Gründen gehalten ist, bei seiner Behandlung ästhetische Belange nicht außer Acht zu lassen. Die Mitglieder des Senats wissen aus eigener Erfahrung, dass Zahnärzte diese Grundsätze auch in der Praxis beherzigen. Es kann dahinstehen, ob bestimmte Behandlungsmethoden wie etwa das "Bleachen", das Anbringen von "Veneers", das "Implantieren" sowie die Verwendung von unsichtbaren Klammern tatsächlich neuere, noch nicht allgemein durchgesetzte Behandlungsmethoden sind. Denn der Beklagte nimmt mit der streitgegenständlichen Äußerung nicht speziell besondere Erfahrungen auf diesen Gebieten, sondern ganz allgemein für den Bereich der "Ästhetischen Zahnheilkunde" für sich in Anspruch. Er trägt auch keine Umstände vor, die dafür sprechen würden, dass sich im angesprochenen Verkehrskreis bereits ein Verständnis dahingehend durchgesetzt hat, dass mit "Ästhetischer Zahnheilkunde" allein die aufgeführten neuen Behandlungsmethoden gemeint sind.

Es kann nach alledem die zwischen den Parteien streitige Frage dahinstehen, ob der Beklagte auf den beworbenen Gebieten (Bleachen, Veneers usw.) besondere fachliche Kompetenz aufweist und insoweit publizistisch tätig geworden ist.

5.
Zu Recht hat das Landgericht angenommen, dass die geltend gemachten Unterlassungsanträge auch bei Anwendung des § 22 BO n.F. begründet wären. Auch diese Vorschrift erlaubt entsprechend der dargelegten obergerichtlichen Rechtsprechung nur interessengerechte und sachangemessene Information, nicht aber berufswidrige, weil z. B. anpreisende oder irreführende Werbung. Um solche handelt es sich jedoch bei den streitgegenständlichen werblichen Äußerungen.

III.
Die Nebenentscheidungen beruhen auf den §§ 97, 269 Abs. 3, 708 Nr. 10, 711, 543 Abs. 2 ZPO.


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